Wissen, wohin es gehen soll: Eine Vision für das UKW

Das UKW hat in den vergangenen Monaten eine Vision erarbeitet. Diese ist unter anderem die Basis für ein großangelegtes Re-Branding der Marke Universitätsklinikum Würzburg.

Ausgehend vom Kernauftrag des UKW prägen geteilte Werte und Normen die Unternehmens­kultur. Sie dienen als gemeinsamer Kompass für Mitarbeiterverhalten und Führung. Die Strategie zeigt auf, wie die Vision erreicht werden kann. Die Vision selbst beschreibt das angestrebte Zukunftsbild der Organisation und fungiert als übergeordneter, sinnstiftender Leitstern.

Eine Vision beschreibt ein klar formulier­tes Zukunftsbild, wohin sich eine Organi­sa­tion langfristig entwickeln möchte und welchen übergeordneten Zweck sie ver­folgt. „Meine Vorstandskollegen und ich sind der festen Überzeugung, dass das Universitätsklinikum Würzburg eine Chance für einen großen Entwicklungs­schritt vor sich hat“, unterstreicht Prof. Dr. Tim J. von Oertzen. Der Ärztliche Direktor und Vorstandsvorsitzende des UKW fährt fort: „In der Vision formulieren wir unseren Anspruch für die Zukunft, was ein ent­schei­dender Faktor für die strategische Weiterentwicklung ist.“

Warum das UKW eine Vision braucht

Eine gute Vision erfüllt dabei mehrere zentrale Funktionen:

  • Strategische Ausrichtung: Eine Vision zeigt, wohin sich ein Krankenhaus langfristig entwickeln möchte – fach­lich, organisatorisch und kulturell. Sie gibt eine klare Richtung für strategi­sche Entscheidungen, Investitio­nen, For­schungs­vorhaben und Personal­ent­wick­lung vor.
  • Orientierung für Mitarbeitende: Beschäftigte in Medizin, Pflege, Verwaltung und Technik arbeiten in einem hochkomplexen und oft belastenden Umfeld. Eine Vision schafft Sinn, stärkt die Identifikation und gibt Halt – gerade in Zeiten von Veränderung, Fachkräftemangel und steigenden Anforderungen.
  • Gemeinsames Verständnis über Prioritäten: Eine Vision hilft, Ziele und Werte klar zu formulieren. Damit werden Prioritäten transparent und für alle Beschäftigten des Klinikums nachvollziehbar.
  • Bessere Kommunikation nach innen und außen: Das UKW steht in engem Aus­tausch mit Patientinnen und Patienten, Mitarbeitenden, Hochschulen, Politik, Kostenträgern und der Öffentlichkeit. Eine Vision ermöglicht eine konsistente, authentische Kommunikation und stärkt das Vertrauen der Stakeholder.
  • Förderung von Innovation und Veränderungs­bereit­schaft: Eine Vision motiviert das UKW, sich weiterzu­ent­wickeln – ob in Forschung und Lehre, in den Ver­sorgungsstrukturen, in der Digitalisierung, im Personal­manage­ment oder in der Vernetzung mit anderen Akteuren.
  • Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit: Universitätsklinika stehen im Wett­be­werb um Fachkräfte, Forschungs­gelder sowie Patientinnen und Patienten. Eine klare Vision dient als Differenzierungs­merkmal und kann helfen, Talente und Partner anzuziehen.
  • Langfristige Stabilität in einem sich wandelnden System: Das Gesundheits­wesen verändert sich permanent – regu­latorisch, finanziell und technologisch. Eine Vision wirkt als Kompass, damit das UKW auch unter wechselnden Rahmenbedingungen stabil bleibt und zielgerichtet handelt.

Was ist eine Vision?

Die Vision beschreibt das angestrebte Zukunftsbild der Organisation. Sie fungiert als übergeordneter, sinn­stiftender Leitstern für einen gewissen Zeitraum und wird deshalb auch als „Traum mit Verfallsdatum“ be­­zeichnet.

Nicht zu verwechseln mit

(Werbe)Slogan | Ein werbewirksam formulierter Satz für die Außenkommuni­kation, nicht die langfristige Unter­neh­mens­ausrichtung, zum Beispiel „I’m loving it“ von McDonalds. Marketingkampagne | Eine zeitlich be­grenzte Werbe­maßnahme, die nichts mit der langfristigen Vision zu tun haben muss. Claim | Ein Claim ist für die externe Kommunikation und richtet sich primär an Kundinnen und Kunden. Er vermittelt eine Markenbotschaft in wenigen Worten, zum Beispiel „Red Bull verleiht Flügel.“ Kundenversprechen | Ein Kundenver­sprechen bezieht sich nur auf das, was Kundinnen und Kunden erwarten dürfen, beispielsweise Servicequalität oder bestimmte Produkt­vorteile. Es sollte konkret einlösbar sein, wie zum Beispiel die Aussage „Lieferung innerhalb von 24 Stunden“.

In mehreren Workshops entwickelte eine interdisziplinäre Projektgruppe, begleitet von der Leadership-Expertin Prof. Dr. Heike Bruch aus St. Gallen, die Vision für das UKW.

Entwicklung der Vision in Workshop-Serie

Vor diesem Hintergrund startete am UKW im November 2024 unter der Leitung von Lena Ossiander, der Leiterin der Stabs­stelle Marketing, eine Serie von Work­shops zur Entwicklung einer Vision. Begleitet von der auf die Beratung für Leadership- und Kulturtransformation spezialisierten Energy Factory St. Gallen AG kamen dabei jeweils 20 bis 25 aus­ge­wählte Klinikumsbeschäftigte zusammen – neben Vorstand und Klinikdirektoren auch Vertreter aus Verwaltung und Pflege. „Die Aufgabe war, unseren visionären Anspruch in ein bis zwei verständlichen und einprägsamen Sätzen zu formulieren. Dabei sollten die Inhalte fokussiert, emotionalisierend, zukunftsorientiert sowie ­herausfordernd, aber erreichbar sein“, schildert Prof. von Oertzen. Zunächst sammelten die Teilnehmenden Begriffe, die für das UKW stehen oder stehen sollen. Anschließend wurden sie zu Clustern mit Fokusthemen verdichtet, aus denen sich dann textliche Bausteine der Vision entwickeln ließen. Am Ende des vierten Workshops im Februar 2025 lagen zwei Prototypen der Vision vor. Mit diesen gingen die Work­shop-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer in der Folge auf jeweils zwei bis vier UKW-Beschäftigte aus allen Berufsgruppen zu. In Kurzinterviews holten sie die Reaktio­nen, Meinungen und Verbesserungs­vor­schläge von rund 90 Personen ein. Die Ergebnisse flossen in den Feinschliff des Visions-Statements ein. Im Oktober dieses Jahres stand dann die finale Version der Vision des UKW fest:

Wir setzen Maßstäbe: Medizinisch führend und dem Menschen verpflichtet – global vernetzt mit Verantwortung für unsere Region.

Wie geht es jetzt weiter? „Wichtig ist nun vor allem die Verankerung der Vision im Universitätsklinikum – alle Mitarbeitenden sollten unsere Vision, ihre Bedeutung und Aufgabe kennen“, erklärt Projektleiterin Lena Ossiander und fährt fort: „Die Vision ist die Basis für das Re-Branding der Marke UKW. Die nächsten Schritte sind jetzt eine detaillierte und fundierte Ausarbeitung der Markenidentität und anschließend der Markengestaltung.“ Die Marken­identität beschreibt dabei das Selbstbild einer Marke – also ihre Werte, ihren Charakter, ihr Erscheinungsbild und ihr Versprechen an die Patientinnen und Patienten. Sie definiert, wofür die Marke Universitätsklinikum Würzburg steht, was sie ausmacht, wodurch sie sich unter­scheidet und letztlich, wie sie wahrge­nom­men werden möchte. ­Dieser Prozess ist bereits im Gange: Begleitet von einer renommierten Branding-Agentur arbeitet seit Mai 2025 eine Projektgruppe gemein­sam mit dem Vorstand an der neuen Markenidentität – zeitgleich mit der Entwicklung der Vision und eng mit ihr verknüpft. „Und natürlich dient die Vision als Leit­planke für strategische Entscheidungen und wird daher im kommenden Jahr gerade in Führungsgremien eine ent­scheidende Rolle spielen“, unterstreicht der Ärztliche Direktor.

Auf dem Weg zu Textbausteinen für die Vision wurden von den Workshop-Teilnehmenden zunächst Begriffe gesammelt, die für das UKW stehen oder stehen sollen.

Vorstellung der Vision bei UKW Inside

Die Vision wurde den Klinikumsbe­schäf­tig­ten am 3. Dezember 2025 bei der Premiere von „UKW Inside“ vorgestellt. Unter diesem Namen startet der Vorstand ein neues Meeting-Format für den Austausch mit allen Mitarbeiter­innen und Mitarbeitern. Die Veranstaltung fand im Hörsaal des Zentrums für Operative Medizin statt, zeitgleich erfolgte eine Übertragung in die Hörsäle der Zahnklinik und des Zentrums für Altersmedizin, in einen Seminarraum des Zentrums für Psychische Gesundheit sowie ins Biozentrum am Hubland. Über die UKW WebApp konnten die Teilnehmenden Fragen an den Vorstand stellen. Von der Bundesliga in die Champions League aufsteigen

Wortbeiträge und ein Film stellten die Vision dar und halfen bei der Ein­ordnung. Das Ziel sei es, „das UKW in die Top-Gruppe der Universitätsklinika zu entwickeln, also von der Bundesliga in den kommenden Jahren in die Champions League aufzusteigen“, betonte dabei Prof. von Oertzen. Laut den Worten von Prof. Dr. Matthias Frosch, dem Dekan der Medizinischen Fakultät, zeigt sich die Stärke der Würzburger Universitäts­medi­zin nicht nur in der Krankenversorgung, sondern auch durch viele weitere Erfolge. Als Beispiele nannte er die Gründung des NCT WERA, die jüngst bewilligten Sonder­for­schungs­bereiche (siehe auch S. 22 – 23), die Ansiedlung außer­univer­sitär­er Einrichtungen wie dem Helmholtz-Institut für RNA-basierte Infektions­forschung (HIRI) und die im Oktober 2025 bekannt­gegebene Entscheidung, ein Max-Planck-Institut nach Würzburg zu holen. Zudem bestehe die ­Chance, dass die Julius-Maximilians-Universität Würzburg zukünftig Exzellenz-Universität werden könnte – auch hierbei spiele die Universitätsmedizin eine tragende Rolle. Die nächste Ausgabe von UKW Inside ist für den 11. Mai 2026 geplant. Dabei wird auch das Feedback zur Premiere des neuen Formates einfließen, um den UKW-internen Austausch weiter zu stärken und das Format weiterzuentwickeln.

Bilder: Sun Jib / Pixabay | vionaembun42 - stock.adobe.com

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